Фёдоров

Макдоналдс и избегание потерь

Представим ситуацию. Вы приехали в незнакомый город или страну и хотите есть. У вас выбор: пойти в Мак или в аутентичную кафешку. Что выберете? Большинство выберет Мак. Почему? Да потому, что мы знаем, чего от него ждать. Понимаем, что супер вкусно не будет, но зато знаем меню и уверены, что не отравимся. В кафешке же, ...

Социальное доказательство

Сначала интересный факт, потом — важное правило. Мы знаем, что социальные доказательства работают. В самом простом и понятном варианте в маркетинге это отзывы, демонстрация объема продаж (“этот товар купили 100500 человек”) и т.д. Наш мозг действует так: если большинство людей делают что-то, значит это правильно, значит мне тоже так надо. Против этого пойти невозможно: мы ...

​​Абстрактное искусство — разводняк?

Спойлер: да 🤷🏼‍♂️ Я уже писал, почему, с точки зрения нейробиологии, мы выбираем Кока-Колу, хотя удовольствия больше получаем от Пепси. Есть похожий эксперимент с абстрактным искусством. Как они это любят делать, господа исследователи засунули людей в аппарат фМРТ и давай показывать им картинки. Всего 200 картинок: часть из них — предметы абстрактного искусства из известной галереи, ...

Хочу и нравится, эмоции и чувства

Нейромаркетинг существует только потому, что у нас есть осознанное и неосознанное, эмоции и чувства (это разное), есть то, что мы хотим и что нам нравится (это тоже разное). А в чем собственно разница? Вот хотите вы сладенького, но вам это не очень нравится, потому что понимаете: сахар вреден. Хотим мы автоматически, а сахар мы хотим ...

​​Мы галлюцинируем

В прошлом посте я писал, что карта — это не территория, а только проекция территории. На самом деле, большая часть того, что мы считаем объективной реальностью — наша интерпретация реальности, а не сама реальность. Никакой эзотерики, сплошная биология и физика. Для демонстрации этой идеи специалисты с приставкой “нейро-” любят показывать оптические иллюзии: мол, смотрите, мы знаем, что круги ...

Карта — это не территория

Меня тут спросили, что я думаю по поводу электронной миникниги одного маркетолога. Она начинается со слов “Что такое маркетинг? Это хороший CJM”.  С этим утверждением я не согласен. CJM, то есть customer journey map — карта клиентского путешествия. Это — карта. И тут есть как минимум две проблемы:1. Во-первых, карта — это не территория.2. Во-вторых, ...

Предсказуемость и звуки

Как я уже писал, автоматические реакции связаны с цветом, формой, движением, звуком объекта и т.д. Поговорим про звук. Ни для кого не секрет, что звук важен для восприятия, поэтому существует аудиомаркетинг, и музыка в магазинах играет не любая, а способствующая покупкам, а все “продуктовые” звуки — от щелчков клавиатуры на смартфоне до звука закрывания дверей дорогих ...

Выгодных цен не бывает

Похоже, про выгоду нужно пояснение. Явно есть различные интерпретации самого определения. Когда говорят “продавайте выгоды, а не фичи”, имеют в виду улучшение жизни потребителя, которое произойдет вследствие фичи. Это та самая ценность. Но зачастую выгода понимается буквально, монетарно, как во фразе “выгодные цены”. Конечно, это просто кривое выражение, придуманное, чтобы не говорить “низкие цены”, “у нас дешево”, ...

Выгода и позиционирование

Отвлечемся от исследований ненадолго, а то голова уже от них болит.  Поговорим про выгоду. Выгода не может лежать в основе позиционирования, потому что любой рассматриваемый продукт, с точки зрения потребителя, выгоден для него. Иначе он бы его не рассматривал.  Более того, потребитель не просто рассматривает продукт, он всегда УЖЕ что-то использует. Ведь всегда есть что-то, ...

​​Запахи в брендинге

Запах, сопровождающий продукт, повышает к нему внимание и облегчает вспоминание. То есть вот видите вы продукт, и чувствуете при этом еще какой-то запах, который, конечно, может быть специально добавленным. Как, например, запах новой машины, который распыляют в новых машинах. В таком случае вы обратите больше внимания на такой бренд/продукт и легче его потом вспомните. В принципе, очень ...

NeuroVision

Чтобы оценить внимание человека к объекту, то есть куда он будет смотреть, необязательно использовать айтрекинг — все же это непросто и затратно. Но есть софт, который потенциально айтрекинг может заменить — https://neurovision.io/ Он платный, но 10 картинок на триале позволяют проверить бесплатно.Соответственно, можно загрузить картинку (скрин сайта, рекламный макет, фото полки и т.д.) или видео. Выше ...

200 миллисекунд

К вопросу о внимании. То, что более заметные товары купят скорее, вроде и так понятно — если чего-то не видно или это не найти на полке, то и купить сложно. Вопрос, сколько времени требуется покупателю, чтобы заметить товар и чтобы при этом заметность (восходящее внимание) была важнее предпочтений (нисходящего). На самом деле, есть ответ — около ...

​​Восходящее и нисходящее внимание

Маркетинг всегда крутится вокруг понятия “внимание”, потому что мы хотим привлечь к себе (своему продукту) внимание потребителя. А что такое внимание вообще и какое оно бывает? Внимание — это прежде всего фокус, то есть сосредоточение на каком-то аспекте информации, объекта и т.д. Есть понятия восходящего и нисходящего внимания, и нам важно уметь их отличать, потому ...

​​“На меня реклама не действует”

Третий эксперимент из серии. Посвящается тем, кто уверен, что на них-то реклама не действует. Нейробиолог Томас Рамсой описывает такой эксперимент. Участникам показывали рекламные ролики, в том числе определенного бренда краски. При это одна группа видела 15-секундную версию, а вторая — 30-секундную. Контрольной группе рекламу этого бренда не показывали вообще. А потом их отправили в магазин со ...

​​Интуиция и вентральный стриатум

Второй эксперимент в поддержку идеи об автоматических решениях. Многие считают, что интуитивные решения зачастую дают лучшие результаты, чем рациональная оценка. Так и есть, и дело в том, что интуиция — неосознанное узнавание ситуаций, в которых мы уже бывали. То есть мы попадаем в определенные ситуации, учимся на этом, потом попадаем в схожую ситуацию и принимаем решение, как ...

​​Нейронные предикторы покупок

Обещал показать примеры, подтверждающие идею, что решения о покупках мы принимаем неосознанно. Всего будет три, сегодня — первый. В эксперимента Кнутсона людей клали в аппарат фМРТ, показывали картинки с товарами и фиксировали мозговую активность. Показывали последовательно (см. картинку под постом):1. Фото продукта2. Фото продукта с ценой3. Предлагали принять решение — покупать или нетКаждый шаг длился 4 секунды. ...

Мозг, тортик и нейромаркетинг

Вчерашний пост меня интересует, конечно, не просто так, а в контексте нейромаркетинга. Почему-то многие считают, что принимают решения осознанно, то есть вот совершают некое мысленное усилие, в результате которого к такому решению приходят. В абсолютном большинстве случаев это не так, и пример с великом хорошо демонстрирует. Возьмите любое привычное действие и попробуйте на нем фокусироваться — ...

Зачем нам нужен автопилот

На мозг приходится около 20 процентов всей затрачиваемой организмом энергии. Когда это возможно, он переходит на автопилот (режим пониженного расхода энергии), потому что в противном случае:1. Мы вообще ничего не сможем делать, так как внимание придется фокусировать на всем одновременно, что противоречит самому определению внимания (фокуса на чем-то одном в связи с ограничениями ресурсов).2. Израсходуем слишком много ...

Кола, Пепси и фМРТ

Все знают про знаменитый эксперимент с тестированием Кока-Колы и Пепси, когда при слепом тесте побеждала Пепси, а при открытом — Кока-Кола. Оказывается, его еще и проводили с использованием аппаратов фМРТ — это метод исследования мозговой активности, основанный на анализе количества кислорода, доставляемого гемоглобином в разные отделы мозга (нейроны требуют кислорода, и в случае усиления активности ...

Эмоционально убедительное позиционирование

Просто формулировка нравится и чтобы не забыть. Учитывая, что люди принимают решения неосознанно, позиционирование продукта должно аппелировать к имплицитному уровню принятий решений и быть эмоционально убедительным. Как говорил один мой знакомый, Рено может сколько угодно говорить про безопасность своих автомобилей, но им все равно никто не поверит. Потому что такое утверждение эмоционально неубедительно.