Фёдоров

Важность названия

Самое “распиаренное” среди широких масс астрономическое явление — черная дыра. Явление известно уже как минимум лет 200, но название “черная дыра” появилось только в 1960-х. До этого оно называлось “гравитационно сколлапсировавший объект”, “сколлапсировавшая звезда” или “коллапсар”. Как думаете, много было шансов получить узнаваемость среди масс с таким названием?

Относительная и абсолютная ценность при сравнении и при потреблении

Щас сложно будет. Люди склонны преувеличивать важность относительной ценности, но на самом деле удовольствие получают от абсолютной. Разбираемся. Что лучше:1. Получать самую большую зарплату в компании, которая платит ниже рынка…2. …или самую маленькую — в компании, которая платит выше рынка? Большинство людей ответит, что первое, хотя денег будет меньше. Это происходит потому, что, когда мы ...

​​Гедонистическая адаптация и реклама

Гедонистическая адаптация (или гедонистическая беговая дорожка) — тенденция держаться на определенном уровне счастья и возвращаться к нему после позитивных и негативных изменений. Простыми словами мы это называем “к хорошему быстро привыкаешь” (да и к плохому тоже). То есть вот получили мы прибавку к зарплате или купили новую машину и некоторое время радуемся, но быстро привыкаем ...

​​Сигнал о легкости/тяжести

Посмотрите на картинку: Какое печенье менее калорийное — слева или справа? Я не нашел пруфов, но Фил Барден пишет, что проводился такой эксперимент в университете Огайо, и большинство опрошенных посчитало, что менее калорийное печенье — справа. Мне тоже так показалось. То есть мы усвоили, что тяжелые предметы всегда опускаются вниз. Легкие, конечно, тоже опускаются (гравитацию ...

​​Зелёные апельсины

Есть распространенное мнение, что маркетинговая упаковка продукта не так важна — мол, главное, чтобы продукт был хороший, и тогда его будут покупать. Много я уже писал, что это, конечно, не так. Купите апельсины, как на фото выше? А ведь на самом деле спелые тропические апельсины — зеленого цвета, а оранжевыми становятся, когда их подвергают воздействию ...

​​Целостный продукт

Олдскульная, но все же актуальная концепция целостного продукта Левитта заключается в том, что есть несоответствие между обещанием потребителю (ценностным предложением продукта) и способностью продукта это обещание выполнить. Чтобы это несоответствие убрать, продукт необходимо дополнить сопутствующими товарами и услугами.  Изобразить можно в виде четыре слоев:▪️ Базовый продукт — что было поставлено покупателю. Это что вы продали.▪️ ...

Разница маркетинга товаров и услуг

А нет никакой разницы. Товаров в чистом виде не существует. Мы пытаемся наилучшим образом удовлетворить потребности потребителя, а потребности у него одни — решать его задачи. То есть некие абстрактные товары в вакууме никому не нужны; они интересуют потребителя только в контексте решения его задач. И тут все превращается в услугу. Вы продаете не заборы, ...

​​Лестница Ханта

В русскоязычной среде почему-то очень распространена лестница узнаваемости Бена Ханта. В англоязычной я вообще не вижу на нее ссылок. То ли у нас инфоцыгане так поработали, то ли еще что. Мне не очень нравится эта модель, потому что, на мой взгляд, она слишком линейна, а ничего линейного на самом деле нет — потребитель может запросто возвращаться ...

​​Никто не хочет быть дураком

Потребитель нам никогда не скажет, что наш продукт средненький или хуже среднего, потому что это будет означать, что он ошибся с выбором, то есть он дурак. А никто не хочет быть дураком. Поэтому клиенты, как правило, ругаются и оставляют негативные отзывы, когда уже совсем допекло. Причем это часто исключительные ситуации, которые мало говорят о продукте ...

Лейк-Уобегон

Эффект Лейк-Уобегон (Lake Wobegon effect) выражается, в том что люди склонны переоценивать свои способности. Назван так в честь вымышленного города, в котором “все женщины сильны, мужчины — красавчики, а дети — со способностями выше среднего”. То ли то же самое, то ли где-то рядом такие когнитивные искажения, как эффект сверхуверенности и иллюзорное превосходство (надо еще ...

Незначительных деталей не существует

Прочитал про эксперимент: посетителям эдинбургского ресторана сервировали одни и те же блюда, но одним давали обычные приборы, а другим банкетные — в 3 раза тяжелее. Вторая группа выше оценила вкус еды и была готова заплатить на 15% больше. Похоже на всем знакомую историю, что вкус напитков зависит от посуды, например, вино вкуснее из бокала, чем ...

Мимикрия

В продолжение к предыдущему посту — ниже картинки из той же книжки Бардена. На первой мы можем различить логотип, но проблема в том, что в реальности мы видим вторую. И это необходимо учитывать. Слева — известный бренд, и для него это риск: он хочет отличаться, чтобы быть узнаваемым. Правый — собственная торговая марка сети Tesco, и ей ...

​​Периферийное зрение

Барден (Decoded / Взлом маркетинга) пишет, что мы воспринимаем мир размытым периферийным зрением, как бы в расфокусе, а фокусируем взгляд только на небольшом количестве объектов, на которых направлено внимание прямо сейчас. Да вот и я печатаю этот текст — он и центральная часть экрана у меня в фокусе, а все остальное — нет. Получается, что и товары ...

Как определить границы рынка/сегмента

Иногда нужно определить границы рынка или сегмента, например, для планирования маркетинговых активностей, так как мы не можем таргетировать всех и сразу. Мы хотим работать с изолированными сущностями, и надо понять: а вот эти две группы потребителей — они часть одного рынка/сегмента или разных? Иногда эти границы определить очень просто, но бывает, что и сложно, так ...

Сценарий проблемного кастдев-интервью

Про общие правила поговорили, теперь более конкретно.  Сначала вопросы, которых следует избегать:❌ Как думаете, это хорошая идея?❌ Купите такой продукт?❌ Сколько готовы заплатить? О чем стоит говорить:✔️ Описать проблему или проблемы, которые вы хотите решить, чтобы погрузить интервьюируемого в контекст.✔️ Попросите описать, как он/она решает ее сейчас.✔️ Пусть говорят, что им нравится, а что — нет ...

Правила проведения проблемного интервью

1. Ничего не рассказывайте про продукт или идею.Дело не в том, чтобы секретничать, а в том, что надо понять проблему потребителя — и она существует вне продукта. Тем не менее, в контекст человека погрузить все же надо, и это можно сделать крупными мазками: “Мы работаем над сервисом для людей, которые хотят практиковать английский, но по ...

Когда в последний раз?

Если вы проводите custdev и исследуете проблемы потребителя, например, через проблемное интервью, можете попасть в ловушку. Вы хотите понять, насколько некая проблема или трудность в жизни потребителя важна и как часто с ним происходит. Вы задаете вопрос вроде “А как часто вы с этим сталкиваетесь?” и можете получить ложный ответ, и как результат — пытаться ...

​​Помогите пользователям продать покупателям

По поводу вчерашнего поста может возникнуть возражение. Известно, что массовые SaaS зарабатывают основные деньги с энтерпрайза, а бесплатные и дешевые тарифы у них для привлечения пользователей. Начинает кто-то из крупной компании пользоваться условной CRM на бесплатном тарифе, потом подтягивает коллег, а потом мест на бесплатном тарифе не хватает, и вот эти пользователи идут к покупателю внутри своей ...

Пользователи и покупатели

Случаются ситуации, когда пользователь и покупатель — разные люди. И иногда возникает вопрос, кому в таком случае надо продавать — покупателю или пользователю. Многие думают, что раз деньги у покупателя, то и продавать надо ему — это ошибка. Другие считают, что продавать надо пользователю, раз пользоваться будет он — и это тоже ошибка. Продавать, конечно, ...

Спросите у потребителя

Самый простой, но при этом работающий способ сформулировать ценностное предложение или сообщения для лендинга — спросить у того, кто уже купил продукт. Например, пусть представит себе, что вы его друг/брат/сват, и попробует вам продать. Что он скажет — это и пишите. Лучше б, конечно, поговорить не с одним. Чем больше их будет, тем лучше — ...